Yazılar

Böhran zamanı narazı kütlə

Marketoloqların müştərilərin xarakterlərinin müxtəlifliyini öyrənərək, ona uyğun proqram hazırlaması kimi PR–çıların da hədəf audiotoriyasının xarekterini təhlil etməsi vacibdir. Ötürülən istənilən mesaj üçün auditoriyanı razılar, narazılar, bitərəflər kimi bölsək, Böhran kommunikasiyası planı hazırlayan PR meneceri bilməlidir ki, o, razı və ya bitərəf auditoriyadan daha çox narazı auditoriyanı tanımağa üstünlük verməlidir. Həmin auditoriyanı daim təhlil etməli və onlar üçün hesablanan strategiya hazırlamalıdır.

Əvvəlcə qəbul etmək lazımdır ki, heç də hər zaman hamını razı salmaq mümkün deyil. Pis və ya yaxşı olmasından asılı olmayaraq hər hansı bir iş görülürsə məqsəd və prosesin gedişi ilə narazı olanlar da daim olacaq. Gəlin, mümkün narazı auditoriyanı tanımağa çalışaq.
Bu qəbildən olan auditoriyanın özü də 3 qrupa bölünür.
1. Haqlı narazılar;
2. Küyə gedənlər;
3. Daim narazılar.

Haqlı narazılar – Yuxarıda qeyd etdiyimiz kimi, hər kəsin zövqünü oxşamaq və hər kəsi razı salmaq heç də hər zaman mümkün deyildir. Buraya auditoriyanın müxtəlif təhsil səviyyəsini, dünya görüşünü, xarakterini, eyni zamanda vətənpərvərlik, mentalitet kimi dəyərlərə yanaşma tərzini də əlavə etsək, bu qrupun olması bizi heç də təəccübləndirməməlidir. Bu qrupa aid olan narazıları tanımaq və onlar üçün strategiya hazırlamaq nisbətən asandır. PR –çı narazı qalan bu auditoriyanın səbəblərini öyrənməyə çalışır və mümkün indiki və ya gələcək kampaniyalarında onları da nəzərə alır, bununla da həmin auditoriyanı gələcəkdə narazıdan razı və ya bitərəfə çevirə bilir. (nümunələr kitabda)

Küyə gedənlər – bu tip auditoriya günün trendinə uyğunlaşmağa çalışan, əslində hadisəni araşdırmağın tərəfində olmayan, “hamı belə deyir, mən də səsimi eşitdirim” deyən və ya medalyonun ancaq bir tərəfini görənlərdir. Küyə gedənlər bəzən heç hədəflənən auditoriyanın içərisində olmasalar da onların sayının çoxluğu – daha doğrusu səs küylərinin çox olması onları təhlükəli kateqoriyaya daxil edir.

Küyə gedənlər bəzən (əksər hallarda) özlərindən xəbərsiz istifadə olunan təbəqədir, onlar propoqandanın əsas alətidir. Bunun üçün onların həssas olduqları hisslər, dəyərlər öyrənilir və həmin istiqamətə əksər hallarda özlərindən də xəbərsiz yönləndirilirlər. Misal: Siz Qadınların baş örtülü gəzməsinin dəyər sayıldığı bir ölkədə hər hansı bir şirkətin nüfuzunə zərbə vurmaq istəsəniz, “Filan şirkət işçilərinə baş örtüsünə icazə vermir” başlıqlı məlumatla küyə gedən kütləni həmin istiqamətə yönləndirə biləcəksiniz. Aydın məsələdir ki, həmin şirkət özünü təmizə çıxarda bilmək üçün çox əziyyət çəkəcək.

Daim narazılar – Bəli, heç çəkinmədən bu auditoriyanın Böhran kommunikasiyası üçün strateji plan hazırlayan PR menecerlər üçün əsl baş ağrısı olduğunu deyə bilərik. Heç zaman razı salmağın mümkün olmadığı bu təbəqə qatığın rənginin qara olduğunu iddia edənlərdir. Onlar heç zaman müzakirələrə açıq olmur, müzakirələr zamanı öz sözündən dönmür, heç bir arqument göstərmir, yalnızca tənqid edir və ya qarşı tərəfi günahlandırırlar.

Bəs onlar kimdir və məqsədləri nədir?! Uzun müddətli apardığım araşdırma göstərir ki, daim narazı kütlə əksər hallarda bir qurumu və ya fəaliyyəti gözdən salmağı məqsəd seçənlərdir. Onların sifarişli olub-olmaması başqa sualdır, amma onların fəaliyyətlərinin hansısa qüvvəyə xeyir verdiyi danılmazdır.
Gəlin, bir yerli nümunəyə nəzər yetirək: Yadınızdadırsa, bir neçə il öncə Sosial mediada tez-tez Azərbaycan vətəndaşlarının Azərbaycanda ucuz aviareyslərin olmamasından şikayətlərini görürdük, onlar qonşu Gürcüstana getmək məcburiyyətdə qalır, Kuatisidən (bəzən də Tbilisidən) uçan ucuz aviareyslərdən istifadə etməyə məcbur qaldıqlarını deyirdilər.

Bir müddət sonra vədə yetişdi, Azərbaycanda da “Pegasus” fəaliyyətə başladı. Ucuz uçuşlar təklif edən şirkətin təyyarələri Bakıya 2 saatlıq məsafədə yerləşən Qəbələ Beynəlxalq Hava limanından qalxırdı. Təbii, əhalinin əsas cəmləşdiyi şəhər Bakı olduğundan sözü gedən Şirkətin PR departamenti mümkün haqlı narazı kütləni nəzərə alıb, Bakıdan Qəbələ Hava limanına qədər avtobuslar hazırlamışdı. Bakıda min, bir başa Qəbələdəki hava limanında düş, gələndə də eyni qaydada Bakıya qayıt.
Yadınızdadırsa (print screenlər kitabda) dünənə qədər “Pegasus”la uçmaq üçün basa-basa 30-40 manat xərcləyib, Gürcüstan sərhədində ən az 3-4 saat gözləyib, narahatlıqla Kutaisiyə (Tblisiyə də yox ha) gedən, hələ oradan da bir “Azal bahadır deyə bura gəlmişik” “check in”i edən adam bu gün Pegasusun Qəbələdən uçmasından narazılıq etməyə, Qəbələnin uzaq, buradan ora getmək üçün 2 saat vaxt, 10-15 manat da pul lazım olduğundan şikayətlənməyə başlamışdı. Əslində Pegasus gəlib, məhəllədən də uçsa, daim narazı kütlə üçün mütləq nəsə tapılacaqdı.

Yəni, əslində istər haqlı narazı, istərsə də küyə gedən kütləyə məntiqlə Qəbələdən uçan Pegasusun həm vaxt, həm də maddi cəhətdən Kutaisidən uçmağıdan qat–qat sərfəli olduğunu izah edib onları fikirlərindən döndərmək mümkündür, amma bunun daim narazı kütləyə heç bir təsiri olmayacaq.
Eyni zamanda unutmamalıyıq ki, bəzən daim narazılar yuxarıda bildirdiyimiz küyə gedən kütləni əsas “coşduran” lardır. Onlar əsas qığılcımı saçıb geriyə çəkilirlər.

Bəs böhran kommunikasiyası planı hazırlayan PR menecer bu narazı auditoriyanın təhlükələrini necə sovuşdurmalıdır? Ümumiyyətlə, öncəki yazılarda bildirdiyimiz kimi unutmaq lazım deyil ki, böhran kommunikasiyası planı bir çox hallarda hadisədən öncə hazırlanmalıdır. Bunun üçün daimi narazı kütlənin və küyə gedə bilən kütlənin əlinə düşə biləcək fürsətlər öncədən hesablanmalıdır. Misal üçün: Tez-tez müxtəlif qurumların adının inhisarçılıqda hallandığı, vənətpərvərlik hisslərinin qüvvətli olduğu, müxtəlif dini münaqişələrin baş verdiyi və s. bənzəri halların olduğu cəmiyyətlərdə böhran kommunikasiyası üzrə strategiya hazırlayan PR menecer daim bu hallar üçün öncədən tədbirlər planını hazırlamalı, həmin sözü gedən kütlənin əlinə fürsətlərin düşməməsi, düşərsə də qısa müddətdə zərərsizləşdirilməsi üçün öncədən addımlar atmalıdır. Hətta bura onlardan bəzilərini öncədən proqnozlaşdırma ilə müəyyən əməkdaşlıqlara cəlb etmə və ya mükafatlandırma da daxildir.

Proqnozlaşdırıla bilməyən hallarda isə PR departamenti operativliyi ilə məsələ böyümədən ona müdaxilə etməni bacarmalıdır. Bunun üçün də Böhran kommunikasiyası komandasının strukturu düzgün qurulmalı, rəhbər şəxslərdən biri və ya bir neçəsi bu komandaya daxil edilməli və baş vermiş proqnozlaşdırılmayan imic böhranı zamanı vaxtında müdaxilə edilməlidir. Bu müdaxilənin ən effektli yolu yaranmış neqativ sualı vaxtında və ətraflı cavablayaraq, məntiqli arqumentlərlə haqlı narazıları və küyə gedənləri oyundan kənar etməkdir. Əslində Böhran zamanı kommunikasıya planının tətbiqi üçün PR departamenitinin strukturunun düzgün nizamlanması bu işin sirridir və gələn yazılarda bu barədə danışacağıq.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *