Yazılar

İmic böhranının yaranma səbəbləri – Əməkdaşlarınız

…Düzgün formalaşmış imic reputasiyanı qorumaqla yanaşı, hətta yarana biləcək imic böhranı zamanı birinci mərhələnin qalxanı rolunu da oynayır. Cəmiyyət özü “yox, əşi, o yaxşı şirkətdir, yəqin təsadüf olub”, “Əşi, böhtandır, elə şey ola bilməz, o boyda adlı-sanlı qurumdur” və bənzəri  fikirlərlə onu müdafiə etməyə başlayır. Təbii, bu müdafiə böhranın ikinci – daha çox sübutların yayıldığı mərhələyə kəçərsə zəifləyir. Sözü gedən qurum öncədən imicin formalaşması üçün heç də uğurlu səy göstərməyibsə, elə ilk zərbədən də öz zədəsini alır.

“İmici zərbələrdən qorumaq üçün hansı mütləq addımların atılması vacibdir?” mövzusunu araşdırdığım zaman bir neçə sualla qarşılaşdım. Bu suallardan birincisi “Hansı zərbə daha təhlükəlidir?” sualıdır. Yox, bu bir çox həmkarımın tezis yazdığı daxili və xarici zərbə barədə deyil. Söhbət məhsulun (xidmətin və s.) keyfiyyətində olan qüsur və ya şirkətin nümayəndəsinin yanlışlığı və ya qeyri-peşəkarlığından doğan zərbədən gedir. Əslində ilkin mərhələdə məhsulun keyfiyyətindəki qüsurun imicə daha böyük zərbə vura bilmə ehtimalı önə çıxır. Böhran kommunikasiyası ilə məşğul olan PR meneceri öncədən bu tip hadisənin baş verə biləcəyi ehtimalını hesablayıb bununla bağlı strategiya hazırlayarsa, bu ehtimalın yükünü zəiflədər. Bəs o zaman şirkətin (qurumun) nümayəndəsinin yanlışlığı və ya qeyri- peşəkarlığından yarana biləcək zərbənin gücü nə qədərdir?

Burada bir neçə cavab versiyaları olsa da, mən daha çox ümumiləşmiş olan iki cavab üzərində dayanmaq istəyirəm.

  1. Çox azdır, çünki işçini hər an uzaqlaşdırmaq olar.
  2. Təsiri çoxdur, çünki şirkətin üzüdür.

Əslində bu cavabların bəzi xüsusiyyətlərini HR menecerlər təhlil etməlidirlər. Ona görə mən cavabların daha çox PR strategiyasına təsiri barədə fikirlərimi bölüşəcəyəm.

Araşdırmalar, sorğular (ətraflı kitabda) göstərir ki, əməkdaşın bilərəkdən və ya bilməyərəkdən şirkətin (qurumun) imicinə vurmuş olduğu zərbənin təsiri müqayisə olunmaz dərəcədə böyükdür.

Gəlin bir neçə nümunəyə nəzər salaq.

Təsəvvür edin, bir şirkətin həyata keçirəcəyi hər hansı kampaniya ilə maraqlanırsınız. Hətta o kampaniya çərçivəsində təqdim olunan müəyyən məhsulu artıq əldə etmisiniz, amma sizin kampaniyanın gedişatı və ya şirkətin strategiyası ilə bağlı vətəndaş kimi hansısa təklifiniz və ya sualınız yaranır. Siz bu sualda heç bir qərəzlilik güdmürsünüz, istəyiniz, sadəcə, bu təkliflə növbəti kampaniyalara töhfə verməkdir. Çünki siz də bilirsiniz ki, hədəf qrupu cəmiyyət olan qurumlar, şirkətlər üçün əslində bu formada olan təkliflər göydən düşmə olmalıdır. Peşəkar qurumlar bu tip məlumatların əldə edilməsi üçün aparılan sorğulara böyük məbləğda pullar xərcləyirlər. Amma heç də hər şey planladığınız kimi olmur. Kampaniyanın rəhbərlərindən biri sizin təklifinizdə qərəz axtarır və Sizi təhqir etməkdən belə çəkinmir. Sizin üzrxahlıq etməsi üçün çağırışınızı da gözardı edir və ciddi bir şirkətin nümayəndəsindən daha çox söz altında qalmamağa çalışan bir insan təəssüratı yaradır.

Bu ehtimaldan yarana biləcək zədə, məhsul keyfiyyətində ola biləcək qüsurdan gələn zərbə ehtimalından daha təhlükəlidir.

Gəlin bu halda baş verə biləcək böhran ehtimallarına nəzər salaq.

  1. Kampaniya məhsulundan imtina.
  2. Əməkdaşın təhqiri səbəbindən kampaniya çərçivəsində əldə olunan məhsulun məhz yuxarıda sadaladığımız səbəb göstərilərək geri qaytarılıb, imtina edilməsi. Təbii, əgər həmin şirkət öz imicinə diqqət edirsə əldə edilmiş məhsulun belə bir səbəbən geri qaytarılması onun üçün bağışlanmazdır.
  3. Həmin əməkdaşın hərəkətini ictimailəşdirərək, medianın diqqətini bu məsələyə yönləndirərək ictimai qınaq yaratmaq. Təsəvvür edək, Mediada/ Sosial mediada bir şirkətin əməkdaşının qeyri etik hərəkətindən danışılır. “Hashtag”lar yaradılır və s.
  4. Həmin kampaniyanın hədəf qrupunu məhsuldan imtinaya səsləmək. Bununla bağlı əks kampaniyaya başlamaq, ekspertləri, hökümət qurumlarını, vətəndaş cəmiyyətini və s. bu hərəkata qoşmaq.
  5. Ən vacibi isə odur ki, Siz bunları etdiyiniz zaman həmin kampaniyanın rəqibləri də məhz Sizin yanınızda olacaq və bu zaman daha təsirli gücə sahib olacaqsınız.

Bu siyahını uzatmaq da olar, amma bu heç kimə sirr deyil ki, nəinki biznes qurumlarında hətta hökümət qurumlarında, siyasi partiyalarda da komanda üzvünün yuxarıda sadalanan tərzdə hərəkəti imicə böyük zərbə vurur, hətta siyasətçilər belə nüanslara görə vəzifələrindən istefa da verirlər (Nümunə: “Nepal” halı kitabda).

Ona görə də, təqdim olunan məhsulların keyfiyyəti ilə yanaşı əməkdaşların – əsasən də müştərilərlə birbaşa ünsiyyətdə olan – xidmət və danışıq səviyyəsinin keyfiyyətinə də xüsusi diqqət ayırmaq imic böhranının yaranmasından sığortalayan amillərdəndir.